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沃尔玛来了 别让商业达尔文主义横行浙江
发布日期:2021-05-29 04:56   来源:未知   阅读:

  6月22日,沃尔玛浙江首店在金华低调亮相,众多金华及周边市民将之当作一个观光景点如潮水般涌去。15000平方米的单店面积是金华最大的,三米微笑服务是能从细节打动人的,各类商品细致分区是能让人购物更方便的但是,如果不仅仅满足于充当一个购物消费者,我们就不得不了解更多、思考更多、探索更多,因为,我们将要与之贴身肉搏的,是奉行商业达尔文主义的全球零售业巨头。在对方扎稳马步之前,我们应当知己知彼,才能争取一些赢面。

  开业首周聚集了人气却没有表现出霸气的沃尔玛金华店是浙江首店,更是沃尔玛在中国的第60家店。据沃尔玛亚洲区总裁钟浩威介绍:在浙江,我们已经与杭州、宁波、绍兴、嘉兴、衢州等城市签约,浙江第二店今年就可以开业。沃尔玛华东区的高层们对浙江市场充满信心。按照计划,沃尔玛从今起的3年内在浙江要开出12至18家门店。

  1996年,沃尔玛通过合资公司的形式进入中国,首家沃尔玛购物广场及山姆会员店在深圳开业。从此,只要谈及中国零售业的竞争与发展,沃尔玛都是无法回避的字眼。而自2005年1月中国零售业全面开放后,沃尔玛一改以往的缓和步伐,启动了史无前例的极速快车。

  浙江作为长三角经济发展迅速的区域之一,受到沃尔玛重视是很正常的,但是,为何首店开在金华,而第二店也许就在衢州?从我省的经济发展状况来看,这两个地区都不是最富的。

  早在2004年10月,沃尔玛就与杭州两个城区签下了投资意向合同,但据称因为没有现成的物业,迟迟不能开业。沃尔玛中国区公关总监董玉国并不认同沃尔玛精耕二三线城市的说法,他表示,沃尔玛开店的标准是看该地域市场的条件是否已经成熟,包括当地的消费能力和市场需求等等。金华是个很有潜力的城市,很难界定他是一线;董玉国说。沃尔玛中国公司副总裁李成杰却曾坦言:我们最感兴趣的是,取消地域限制,意味着沃尔玛可以去更多的二级城市开店。

  据了解,金华有着重要的交通枢纽地位,有着较强的制造业优势,这些都是沃尔玛选择金华的理由。而事实上,对于已经拥有近十家15000平方米左右的内外资大型超市的杭州城,沃尔玛要想进入并且完胜,也确实需要更多的本土化适应期。

  而从沃尔玛在浙江的扩张脚步来看,沃尔玛要从二线城市入手,迅速完成自己的商业布局是无庸置疑的。中国人民大学商学院副教授黄江明表示,零售企业的关键问题在于早日完成布点,发挥出其规模效应,这是一个紧迫的问题,沃尔玛同样也不例外。

  成为沃尔玛发展版图上的重点,这对于浙江零售业而言,就是一场生死存亡大战的开始。

  事实上,针对沃尔玛开业带来的挑战,金华最大的两家本土超市福泰隆和中洋超市,都各自展开了促销大战。其中中洋超市推出了第一届购物嘉年华,满赠、满减、特价其力度为历年最大,活动档期也从6月17日延伸到沃尔玛开业之后,长达9天。中洋超市还开始抢占金华市区社区店市场,并计划再到金华7个县市都设一个中心大卖场,然后,到衢州、丽水发展,形成一个覆盖金、丽、衢三地及金华城乡的销售大网络。

  作为浙江省知名企业的福泰隆超市,在沃尔玛超市进驻金华前就做好了充分准备。自6月21日起半个月内,福泰隆超市开展一系列的促销活动,吸引消费者的眼球,在下半年还要在金华地区开三家分店。

  世纪联华作为浙江省本土超市的龙头,已在杭州市区的留下、三墩、城北等区域全面开店,完成市区布店。同时,世纪联华在二线城市也在加快布点,抢占更多的网点优势。

  号称天天平价的沃尔玛金华店在开业时相当低调,没有搞什么庆典,也没能搞什么大型促销,甚至连商品价格,也不见得比本土超市低。在沃尔玛开业的这一周以来,金华的本土超市中洋超市和福泰隆超市的营业额也没有明显的下降。大家多数是去看看热闹买个二十几块钱的东西玩玩。平时购物还是就近或就熟。一位金华理工大学的退休老师这样解释沃尔玛的热闹不热销。

  上述现象让金华当地的一些商家放松了紧绷了一年多的弦,一位超市主管就坦言:沃尔玛也没什么可怕的嘛,有些服务比我们好,我们可以马上学,他是天天平价,我们还是天天低价呢,价格上他们没什么优势。

  事实上,沃尔玛扩张时的做法一向很有特色,保持低调是它的基调1996年,沃尔玛进入深圳后,当地的商业企业非常恐慌。有十几家企业联手,希望政府干预。为避免树敌太多,沃尔玛尽量保持低调,甚至在开业前几次将商品价格上调。因此,多数人看到的并不是一个可怕的沃尔玛。

  今天,沃尔玛已不再向中国顾客竭力推销折叠梯、汽车轮胎或可供一年食用的酱油,相反开始卖8元钱一斤的烤鸡,开始举办吃西瓜大赛,或者在一家新开的店铺里教销售人员跳Macarena(一种现代舞),这些举动都得到了顾客的积极反应。沃尔玛已不再像初来乍到时那样手足无措了。以本土化策略低调却快速发展的沃尔玛有着怎样的野心,仅从表面是完全看不出的。沃尔玛这个全球零售业的大块头已经下决心在中国市场急速扩张,其员工将再增15万名。而沃尔玛在中国市场的扩张战略也赢得了华尔街的信任,发言人宣布扩张战略的当天,在纽约证交所上市的沃尔玛股票上涨了1美元。

  沃尔玛第二任CEO大卫卫格拉斯(David Glass)在上世纪90年代访华时曾表示:中国是全球市场中除美国之外惟一能让沃尔玛再次创造奇迹的市场。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示,随着中国市场的逐渐开放,外资审批权的逐渐下放,沃尔玛已经具备充分的条件开始在中国加速扩张。

  复旦大学研究企业伦理学的吴新文教授认为:弱肉强食,大企业挤掉小企业,沃尔玛的商业达尔文主义有可能随着它的大规模进入在中国盛行。我们要警惕像沃尔玛这样的跨国大企业,以免国家的市场都被它们占领,应该考虑小企业的福利。

  对沃尔玛的成功史研究得越多,零售业的从业人员有时就会感到越恐惧。以沃尔玛的实力,只要它全力以赴在中国发展,许多零售商业被它挤跨或吞并是迟早的事。杭州某大型超市的一位副总并不看好自家的前景。

  的确,从阿肯色州本顿维尔小镇的一家小店发展成为全球知名的零售业巨头,在世界500强的座席上连续多年名列第一,那样的背景很能唬人。而且,沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展了,现在中国顺利运行的系统包括:存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具、光学核心运行系统,此外,还在中国运行完整的扫描销售点记录系统。这一切,不能不让某些商家感到惶恐。

  但是,要阻挡沃尔玛商业达尔文主义的脚步,我们至少还有两点可以凭借首先是时间差,然后是基于不同文化发展的本土化优势。

  中国人民大学商学院副教授黄江明认为,美国零售企业国际化的步伐都比较晚。沃尔玛也不例外,其于上世纪80年代后半期开始向海外扩张,如今在英语圈和北美以外的市场,一直缺乏成功的经验。

  沃尔玛最牛的东西是发达的物流配送系统和高科技信息技术。其投入6亿美元建立的卫星扶持后台信息处理系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下,一件商品从出厂到摆上货架的平均时段控制在5至7天,而竞争对手往往要用30天。在物流配送的优势方面,沃尔玛利用配送系统把货品送到商店的物流成本占销售额的2.5%左右,而其竞争对手做同样的事情一般要付出5%的成本。这是沃尔玛领先于所有对手的核心竞争力,而这一点甚至无法模仿要不你也放颗卫星?

  但是在中国,这颗卫星毫无用处,政策上的限制使之不可能共享全球采购系统、全球物流系统。中国之沃尔玛欲成为美国之沃尔玛,必须要等待中国零售业、进出口贸易权、物流业的同步全面开放。在现阶段,中国的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥。这也就为我省的零售业发展赢得了宝贵的时间。

  在沃尔玛的扩张版图中,亚洲,无疑是在文化、思想上与其差异最大的地区。也正因为如此,亚洲,成为了传统沃尔玛营销方式运用最为失效的地区。迄今,沃尔玛在亚洲的经营可以说是胜少败多。1994年挥军香港,由于商品品种和选择地点失误,两年后被迫撤退;1996年进入印尼,雅加达的一家门市在1997年的暴动中先是被洗劫一空,随后又被一把大火焚毁,沃尔玛仓惶中逃出印尼。在日本谨慎地发展了数年之后,今年5月,沃尔玛又不得不全面退出韩国。

  由于本土文化的差异,沃尔玛制胜的两宝:服务和价格在中国都无法充分体现其优势。沃尔玛的服务特点,优势已不是其独有,而被越来越多的商家效仿,甚至发展;而沃尔玛一贯奉行的天天平价策略在中国遭遇到中国式低价时候,其价格优势便成了价格劣势。

  与沃尔玛贴身肉搏,浙江零售商家还得借鉴本土伟人的兵法思想:在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人。在未来,浙江零售商家还有多少可以笑傲江湖,一切就看今日之应对。

  沃尔玛中国区公关总监董玉国曾经向记者表示,其实沃尔玛、家乐福都没有传言中那么可怕,不会对当地小零售商产生杀伤性冲击力。但事实上,沃尔玛就像一个完全按照自己的方式运转的强大机器,任何人进去都会被它裹挟着一起运转,别无选择。

  零售业是一个战略性的行业,连锁经营的方式使得企业可以将零售事业做成规模化的、控制末端通道的市场主导者。在对沃尔玛研究多年的零售业态专家刘冰看来,沃尔玛商业模式创造了一个十分可怕的魔界,只要给它足够的时间与空间,它所施展出来的魔力,将给我省的许多行业带来危机。在沃尔玛初入浙江之际,值得警醒的,决不只是零售业者。

  沃尔玛是在讨价还价之中建立起的庞大商业帝国,执着地削减成本是成就它全球经营强势的主要手段。如今,在我国制造业发达的地区,沃尔玛的买手们像猎犬一样在寻找价格更低的商品。浙江的制造业因此经受了巨大的考验。

  当面对沃尔玛抛出巨大的定单时,很少有企业能够抵抗住它的诱惑。大多数生产者都相信抓住这个大终端,其他合作渠道都会迎刃而解。永康百万滑板车失单事件就是在这样的诱惑中发生的。硝烟弥漫的价格战中,永康五金生产厂家们低估了谈判对手的精明,让对方掌握了所有品种的最低价。因为无利可图,永康企业失去了订单。虽然最终由于永康滑板车确有价格优势又加上行业自律的作用,沃尔玛最终回头向当地企业飞神下了大订单,但是永康五金制造业被沃尔玛掌握了某些生产线上的底牌这一事实是无法改变的。

  沃尔玛的买手们在谈判桌上态度强硬,就是因为掌握了生产厂家的专业底牌,他们会由袜子需要多少纱线,纱线的成本来推算你的成本,所以价格压得很低。绍兴富盛镇的金洲棉麻印染有限公司是沃尔玛成品服装的布匹供应商。金洲公司给其他客户做,一般利润率可以达到10%~15%,但是给沃尔玛做的毛利也只有5%。

  由于沃尔玛的采购模式是全球采购与本土采购相结合的,可以想见,当沃尔玛在浙江开设越来越多的门店时,浙江这个原本就发达的制造业大省将有多少生产厂家进入沃尔玛的采购视线。在这个时候,浙江大学公共管理学院院长姚先国指出,浙江制造业的许多企业最大的对手不是沃尔玛,而是他们自己。沃尔玛与各路生产厂家是信息不对等的谈判,如果每个厂家都追求自己的利益,最后呢,大家都没有利益。专门研究浙江产业状况的浙江大学经济学院张旭昆教授也认为,浙江的制造业以轻工业为主,生产规模扩大后,这些企业的生产成本不一定能降下来,因此这些企业再进行激烈的压价竞争,就很容易对企业自身造成损害。

  而一帆风顺地接到了沃尔玛大单的生产厂家也不能高兴得太早。中国袜业的第一品牌浪莎,希望通过沃尔玛国际采购消化过剩产能,但当沃尔玛和美国针织采购协会联合递出3000万美元大单后,浪莎迅速发现自己产能严重不足。新的工业园会很快投产,他们也会继续兼并一些厂。但是随后呢?当你强壮到足够大的时候,沃尔玛通常的做法是给你再树立起一个竞争对手。到那个时候你可以设想自己的危险境地了。

  在美国,较大的公司都有意控制沃尔玛对自己商品的采购量不要超过30%的警戒线。但是这一点并没有引起更多我国企业的注意。虽然有格兰仕不愿成为沃尔玛全球最大的微波炉供应商,但更多的企业甚至希望沃尔玛能够把工厂的某条生产线包下来。

  美国一位商业人士表示:供应商对沃尔玛的依赖性越来越大,以至于形成一个巨大的问题,如果沃尔玛跌倒了,我们也就会随之完蛋。同样的情况也有可能发生在浙江。

  沃尔玛是如此地充满诱惑。目前其浙江的生产企业大多为中小型企业,多数企业没有出口权,十分依赖沃尔玛的帮助。甚至许多有实力、有名气的大厂也曾是三来一补企业。越来越多的浙江偏僻山区内的小厂在以OEM(贴牌生产)方式为沃尔玛生产店内自有品牌。

  在金华沃尔玛购物广场的店堂里,我们可以看到,自有品牌应该是沃尔玛天天平价的重要基础,超市收银小票背后都是自有品牌的广告。金华沃尔玛购物广场有10大类200多种自有品牌商品,其中男装区几乎全部被沃尔玛的自有品牌占据,据悉,200种自有品牌在沃尔玛系统内并不算多,沃尔玛在中国已经经营了1800多种自有品牌商品。

  虽然沃尔玛亚洲供应商资源拓展部总监冯瑞璋表示,沃尔玛作为一个零售企业,发展自有品牌只是其谋求天天平价、为顾客提供更多价值的一种行动,沃尔玛不可能对所有商品都搞自有品牌,也没有必要。沃尔玛自有品牌最高目标是达到该品类领导品牌销售额的30%-40%就很满足了。但是,以下两个数字不得不让我们警觉:沃尔玛希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%;另外,沃尔玛在中国每年数以百亿美元计的采购中,有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。

  对于如此庞大的自有品牌计划,部分企业及业内人士认为,沃尔玛是利用其相对垄断的零售、采购优势来谋取更大的利益,这在未来将对我国许多相关企业产生严重的冲击。显而易见,沃尔玛自有品牌商品的直接竞争对手正是沃尔玛数以万计的供应商。这个掌握着货架的大块头,在商业利润与品牌发展空间两方面,都在对制造业及服务商发起冲击,它的触角会伸向浙江的每个角落。尽管沃尔玛做自有品牌属于其自身的企业策略,但是,2005年沃尔玛的全球销售额已达到3124亿美元,如此庞大的零售体系,如果全力发展其自有品牌,就国内而言,中国自己的品牌还有多少生存的机会?

  十分重视品牌建设希望以此来提高自己的产品附加值的浙江制造业,在沃尔玛面前,受到的不仅是放弃品牌全心依赖沃尔玛的诱惑,更多的是品牌成长机会被消灭。

  对于创造了300亿元产值的慈溪家电业,贴牌生产就是甩不掉的影子。企业的生存掌握在渠道手中,慈溪有可能成为外国巨型企业的加工厂,或者成为中国强势品牌的加工基地。当地家电业的老大惠康原本是以贴牌生产为主,大部分产品是通过沃尔玛、HOME DEPOT等大型超市外销。惠康的生产很大程度上依赖于它们的定单,巨大的订单给惠康带来利润的同时,也造成了困境,2004年时因为订单里并没有为原材料上涨留下讨价还价的空间,为此,惠康只好放弃了一张1000万美金的订单。如今,公司已经从原先单纯的贴牌转型成为自主设计,很多产品的设计都是我们自己的。惠康董事长陈启惠希望通过一步步的变化,把主动权掌握在自己手中。

  沃尔玛在中国发展十余年,却至今没有实现赢利;在竞争对手急匆匆跑马圈地的时候,沃尔玛的步伐却显得不紧不慢真的是这个巨头在中国水土不服吗?简单的表象背后,也许潜藏着最可怕的零售倾销危机。

  香港中文大学研究学者教授首先提醒人们注意零售倾销这个概念。认为,如沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头,无一例外地出现在欧美市场赚钱,但在亚洲市场却赔钱的反常现象,因此事实上是采取了由已开发国家市场贴补新兴市场的零售倾销策略。

  沃尔玛等跨国零售巨头,在中国一般有两块业务,一块是零售店,另一块就是跨国采购,两块相互独立,截然分开。上海商学院连锁经营管理系主任吴建国有这样一段回忆:那是在1996年,沃尔玛全球总裁李斯阁到上海参加了中国连锁协会的年会,当时有学者问李斯阁:为什么不采用收购的方式在中国发展?李斯阁略加思考后回答:因为成本太高!这让许多学者百思不得其解,那时中国连锁超市刚刚起步,网点少、没经验、不成熟,正是成本低廉的时候,为什么沃尔玛还说成本高呢?吴建国用羊狼之争来进一步分析:按照沃尔玛的策略,结果不是羊被狼吃了,而是不断奔跑的羊累死了!国企们应对外资都在跑马圈地,规模不断地扩大,相互竞争必将日益惨烈,然而它们不像沃尔玛一样可以通过跨国采购来补贴亏损,所以也缺乏后劲。一旦到了要跨下来的时候,势必找人接盘,那时沃尔玛就可能以最低廉的成本进入,还可以一举拿到国企圈来的诸多黄金网点。

  这就是零售倾销的威力,外资巨头们稳赚不赔,而实现这一策略的根本保证就是相当规模的、极其低廉的跨国采购,这种优势是国内商企所不具备的,因此也显得忧心忡忡:一旦这些国际零售巨头达到目的,极有可能出现上抬零售价、下压进货价的危险局面。

  这样的危机已经离我们越来越近。沃尔玛2005年全年在我国采购量达220亿美元之巨,比2004年的180亿美元增长许多。如果沃尔玛是一个国家,那么它将是中国第五大贸易伙伴。有零售业专家认为,沃尔玛首先看中的是中国的商品,然后才是中国潜在的消费市场。事实上,它对在中国编织采购网的重视程度远远大于店铺网络,其意图在于根据中国加入世贸组织后逐步成为世界工厂的事实,采购中国的商品,提前控制货源,控制中国的供应商,从源头上控制竞争对手的动力之源,为其全球扩张战略服务。业内人士分析,沃尔玛的店在中国并不赚钱,但是沃尔玛并没有降低在中国开店的速度。该人士认为,开店的目的在于接触到更多中国供应商,当这些供应商成为沃尔玛全球采购的重点目标时,他们将为沃尔玛带来难以估量的成本优势,而这肯定能够远远弥补在中国开店亏损的代价。

  眼下,沃尔玛正成功地使中国货在世界市场上正变得越来越便宜。我们有理由相信,美国人、欧洲人对浙江眼镜、打火机、服装等等诸多小商品的反倾销指控部分就是由于沃尔玛等零售商业巨头们频频压价造成的。这就难怪沃尔玛会和我国的彩电商们一齐出现在美国反倾销法庭的听证会上。

  一切都还来得及。对于浙江商界来说,在沃尔玛这样的商业巨人到来时,采用更敏锐和更有远见的理性姿态,也许可以让我们保存更多的实力。 (来源:新华网 撰稿/黄严)

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